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雷鸟科技成立3年就成为准独角兽企业它的增长论是什么?

字号+ 作者:lobtom 来源:未知 2020-09-16 10:23 我要评论( )

2017年3月份,可口可乐把他们的首席营销官(CMO)职位从内部退休掉,取而代之的是新设立的首席增长官(CGO)一职。自此,增长一词在行业中掀起了一波热度。在过去的30年来,都是

  2017年3月份,可口可乐把他们的首席营销官(CMO)职位从内部退休掉,取而代之的是新设立的首席增长官(CGO)一职。自此,“增长”一词在行业中掀起了一波热度。在过去的30年来,都是以产品为中心、以流量为驱动的营销导向,通过巨大的品牌、战略入口、单一渠道来获取大部分用户的认知的方法来获客,以斩获新客户为主要增长手段的一种营销方式。而近几年来,买方市场开始觉醒。无论是B端企业用户还是C端个人用户,他们都有了更多的选择权和决策权,用户越来越关注用户体验、产品价值。无独有偶的是,2017年,也正是雷鸟科技诞生的一年。

  作为TCL在全球范围内的智能电视终端系统开发及运营者,如今,3岁的雷鸟科技与39岁的TCL为了同一个目标前行。如果说产品是“外观”,那增长就是“内观”。三年低调走下来,准独角兽雷鸟科技在“增长”这个话题上,有着自己独到的心得。

  报告显示,TCL电子上半年实现营收172.8亿港元,其中第二季度实现营收102.8亿港元;上半年毛利达35.4亿港元,其中第二季度毛利达21.4亿港元,同比增长29.5%;TCL品牌电视机第二季度销售量达581万台,同比增长31.6%,位列全球第二。

  其中,TCL互联网业务收入快速增长,旗下互联网公司雷鸟科技上半年收入同比增长60.0%,净利润同比增长88.0%,净利润率高达36.7%,盈利能力显著提升,成为本次财报数据的亮点之一。

  同时,雷鸟科技业务发展势头也保持迅猛,上半年收入同比提升60.0%至4.0亿港元,主要得益于会员业务和增值业务的加速增长。

  会员业务方面,作为OTT大屏的商业化运营平台,雷鸟科技业务增长的基础是用户规模和ARPU值(每用户平均收入)的增长。

  数据显示,截至2020年6月,雷鸟科技存量会员同比增长63.1%,ARPU值同比上升28.8%,运营能力和变现能力持续增强。值得关注的是,上半年雷鸟科技用户日均开机时长提高至6.14小时,其中春节期间用户日均开机时长高达7.9小时。

  2020年上半年,雷鸟科技会员收入同比增长76.6%,增值业务收入同比增长136.5%。这表明,雷鸟科技在提升主营业务效率的同时,逐步建立起创新业务的增长引擎,商业变现能力随之大幅提升。

  疫情是一起黑天鹅事件,却也让大屏和“场景”的重要性被再次呈现在眼前,雷鸟科技的优势被充分发挥:一方面,雷鸟科技得益于TCL终端全球产业链的布局;另一方面,雷鸟科技所秉承的“精益创业、数据驱动增长以及用户洞察”理念,能让其能不断占领用户心智。

  但如果说Q1的业绩更多是受到疫情驱动,那为什么在疫情影响逐渐消退、用户无需强制居家的Q2,雷鸟科技用户日均开机时长依然保证在6小时以上?

  梁宁老师曾说过:不同位置的企业,有不同的生死线;谋不同的位置,要有对应的资源配置和作战姿势。

  对于已经在商场中“厮杀”出来的“顶级玩家”而言,需要跨越周期,持续进化。

  正如京东在 2007 年建仓储,2008 年扩品类。今天的京东,依然在围绕这两个核心点做决策。

  而阿里,自从定位自己于“科技公司”之后,5年下来脱胎换骨,其“蚂蚁科技集团”更是有望成为全球第一大IPO。

  大成靠周期,大毁也是因为周期。要想实现主动增长,就必须面对变化、做出决策。

  早在两年前,雷鸟科技CEO李宏伟就提出了“第三条曲线理论”。该理论解释了显示技术、以在线内容为主的智能电视形态之后的又一次颠覆性创新——即交互形式的改变,这种趋势正在随着万物互联程度的加深而被越来越多的人所接受。

  从TCL电子中期业绩公告来看,雷鸟科技各项核心数据大幅增长,不仅得益于自身的运营策略,也是疫情期间OTT行业逆势增长的体现。

  奥维互娱数据报告指出,疫情之下OTT大屏价值凸显,预计2020年中国OTT行业的营收规模将同比增长51%至225亿,未来三年年复合增长率达43%,整个行业将不断催生新的发展机遇。

  看起来,雷鸟科技是“赶了个顺风车”,事实上,机会并非从天而降,OTT行业发展趋势早在几年前就已经彰显。

  根据2019年eMarketer与Marketing Dive共同发布的一份报告,由于有线电视和卫星电视费用不断上涨,导致美国家庭的“剪线量”(取消有线电视服务的家庭数量)大增。与之相对应的是,迪士尼、NBC环球、华纳传媒和维亚康姆等主要媒体公司都开始推出OTT服务以支持“剪线”趋势。根据市场调查机构Comscore出炉的2019年“The State of OTT”报告,截至2019年3月,美国地区已连接互联网电视的家庭数量和DVR的数量几乎持平。

  我国同样如此,伴随着5G和大屏技术的发展、智能电视售价的不断走低,OTT日活规模和日每终端时长也在不断增长。广电总局最新数据显示,2019年OTT用户达8.21亿户,相比较2018年4.2亿户的数据几乎翻了一番。

  到了2020年,OTT市场的成熟度被疫情进一步加快。奥维云网数据显示,春节以及延长假期期间,智能电视开机率提升了11%,日均开机率达45%。

  相比较于传统电视用户,OTT用户年龄构成更加年轻化,且消费能力更高。OTT广告行业的高速增长也验证了这一点,这说明商家已经率先捕捉到了用户群体的变迁。2019年全年,在广告投放流量整体同比下降10.6%的情况下,OTT端流量却逆势上扬。2019年Q3其流量反超PC端,全年流量份额与PC端持平,成功晋级成为互联网广告的第二大入口。

  这也是为什么新兴科技公司和老牌电视公司都在加码布局OTT市场,抢占流量入口。

  既然认准了行业方向,就要全力以赴。作为TCL电视全球运营平台,雷鸟科技率先展开了对大屏生态的变革,整合行业资源,充分释放出了大屏商业价值,打造OTT产业新生态,也让更多用户进一步体验到了便捷和品质服务。

  唯快不破。从OTT行业的核心数据净利润和存量会员来看,雷鸟科技确实“抢占了先机”。截至2020年4月,雷鸟科技的全球日均活跃用户数量同比上升33.5%至2341万,存量会员同比显著增长122.3%。其综合数据已经远超行业平均水平。

  今年6月,雷鸟科技入选《2020胡润中国瞪羚企业》榜单并被胡润评为三年内最有可能达到“独角兽级”的中国高成长性企业之一,而此次胡润在中国筛选出的100家瞪羚企业中,成立不足三年的企业仅14家。

  作为影带租赁模式起家的奈飞,正值录像带技术大行其道的年代。但奈飞果断选择了刚刚兴起的DVD行业,并且采用了在线租赁的交易方式,这次“押宝”让奈飞于短暂亏损之后迅速成长起来,并于2002年成功上市,从2003年开始连续5年年增用户上百万。

  随着流媒体时代的到来,感知到用户对于短视频的青睐,奈飞再次颠覆了自己,发力于在线视频产业,一举成为世界上影响力最为广泛的互联网视频平台。

  在移动互联网时代,已经拿到优质授权的奈飞不再局限于购买版权,而是开始亲自下场制作自己的剧集,并以《纸牌屋》《黑镜》等优秀作品又一次成功转型,塑造奈飞传奇。

  雷鸟科技也是如此。雷鸟科技业绩表现亮眼,究其原因在于精益创业、数据驱动增长、用户洞察的三大运营法宝。

  首先,精益创业是雷鸟科技一贯遵循的原则。“我们做任何产品和商业模式的决策时,都难以保证它一定是对的。哪怕借鉴过来的模式,也会在发展中滋生出很多变化。只有精益创业,才能百战不殆。”这是李宏伟在一次演讲中的发言,可以看出雷鸟对“精益创业”的理解,是以产品为核心,通过快速迭代、不断试错,从而无限逼近真正有效的行业解决方案。

  基于精益创业的理念,在家庭场景拓展上,雷鸟科技逐步引入短视频、云游戏、AI健身等内容资源,同时推进与各大生活服务平台的合作,探索家庭场景下的本地生活服务和大健康服务。在运营服务提升方面,雷鸟携手腾讯上线K、杜比等优质超高清内容,并通过精益化运营,整合影视和其他垂类内容打造“大荟员”模式。

  其次,雷鸟科技擅长通过数据来强化对用户需求的感知。譬如当雷鸟科技上线一项功能后,雷鸟会先小范围检测该功能的数据,唯有用户数据上涨达到预期,才会将这项功能保留下来。

  这也保证了雷鸟科技能够将用户需求具象化,从而在一次次的迭代中实现用户洞察、提升用户体验。

  有了精准的大数据作为基础,雷鸟研发了智能AI推荐算法,通过用户画像、视频画像、智能算法等方法为用户筛选出心仪的内容;在硬件方面,雷鸟科技于2019年成立“雷鸟联盟”旨在与硬件厂商进行合作,共同打造智能电视未来。目前雷鸟联盟已与包括TV、OTT盒子及智能投影仪在内的20余家企业合作,单月拓展非TCL激活终端数量突破14万台。

  在海外市场,雷鸟科技借助TCL电视的高覆盖率,已累计在越南、印度、日本、巴西、俄罗斯等八个国家上线TCL Channel,为海外用户提供丰富的本地内容资源,并逐步扩大用户规模。

  通过对用户洞察的坚持,雷鸟科技也在不断延展着自身的边界。以产品为例,雷鸟在用户的调研过程中发现用户亟待解决的两个痛点:一是受限于电视横屏观看的固有形态,急需融合类创新产品;二是需要AI x IoT技术的全终端、全场景服务,基于这两点,去年8月,TCL电子产品中心、TCL工业研究院联合雷鸟科技发布了TCL·XESS旋转智屏,以更好地满足现代用户的需求。

  未来,可以肯定的是,所有人都会争夺5G时代的OTT“战利品”:但是谁终将拥有将娱乐节目直接送到观众客厅里的入口?会是内容制作商吗?会是软硬件开发商吗?甚至是5G运营商?不管是谁,准独角兽企业雷鸟科技已经先迈出了一步。

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